田中一明さん連載第1回「食べ手視点からの考察。人気店となるための秘訣とは!?」

公開日: 特別企画

TV「お願い!ランキング」出演でも話題の『ラーメン官僚』こと田中一明さんの新連載がスタートしました。
東大の頭脳とラーメン年間800食杯数を誇る田中一明さんが、食べ手から見た人気店の秘密やヒットの秘訣などを考察します。
第1回は「食べ手視点からの考察。人気店となるための秘訣とは!?」です。

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「食べ手視点からの考察。人気店となるための秘訣とは!?」

田中 一明

2014年現在、日本全国には3万軒以上のラーメン専門店が存在する。
他方、国民1人当たりのラーメンの年間消費量は、家庭で消費するインスタントラーメン等を除けば約18杯。
これらのデータに基づき、各店舗の1日売上杯数の平均をおおまかに試算すると、日本の人口を1億2,000万人として約200杯となる。
率直に申し上げて、この200杯という数字を目の当たりにしたとき、私は驚きを隠すことができなかった。想像していたよりもずっと大きな数字だったからだ。

ラーメンフリークとして、日々際限なくラーメン店に足を運び続けていると、1日200杯のラーメンを提供し続けることの難しさを、まざまざと実感する。
1日の営業時間を8時間程度と仮定して、1時間当たり25杯。間断なく客が訪れない限り、達成することは至難の技。実際、大多数のラーメン店は、200杯はおろか100杯の売り上げがあれば御の字といった状況。限られた一部の店舗のみが数百杯規模の売り上げを維持し、全体の平均を大きく押し上げているのだ。

それでは、そのような人気店の地位を勝ち取るためには、どのようにすれば良いのか。

絶対解が存在するような単純な問題ではない。当然、各店舗が置かれている状況はマチマチであり、状況が異なれば処方箋も異なる。
そもそも、売上杯数が少ないことが、必ずしも不人気であることと同義ではない。人気店であっても、店側自らが1日当たりの提供杯数を制限すれば、杯数は店側が指定した範囲を超えない。

よって、このコラムでは、いちラーメンフリークである私の個人的見解として、人気店へと成長するために必要ではないかと考えているファクター(要素)を、概括的に綴ってみたい。

1. ラーメン店の成否は、ロケーションが大きなカギを握る

「立地9割、味1割」

ラーメン関係者がしばしば口にするこの言葉は、ラーメン店の成否は、味よりも立地に左右されるという意味。さすがに「立地9割」は言い過ぎだとも思うが、多かれ少なかれ、立地の便が成功を握るカギのひとつであることは事実だ。
90年代半ばまでは、都内であれば環七・環八などの交通量が多いロードサイド、90年代後半以降は、鉄道駅からのアクセスが至便な店が、集客力という点でアドバンテージを握ってきた。
興味をそそられる店舗があれば、立地の便が悪くても足を運ぶラーメンフリークは、ラーメン好きの中でも完全なマイノリティ。それ以外の大多数の者は、食べること以外に余分な負担を掛けようとは思わない。駅から徒歩5分でアクセスできる店と徒歩30分でアクセスできる店があったとしよう。前者を選択すれば、後者に向かってひたすら歩みを進めている間に、ラーメンを食べ終え、場合によっては食後のお茶さえ楽しむことができるのだ。立地の良さが、どれほど大切な要素なのかが理解できるだろう。

2. ベストなロケーションとは

なかでも特に、(1)駅から徒歩5分以内、(2)ハイレベルな店がしのぎを削るラーメン激戦区、(3)人通りが多いロードサイド。これらの条件を満たすロケーションを勝ち取ることができれば最高だ。

競合相手が少ないエリアを選ぶという選択肢もないわけではないが、経験則上、いわゆる『ラーメン激戦区』に打って出た方が、吉と出る場合が多いように感じる。
激戦区に出店するだけで「強豪ひしめくラーメン激戦区の店」というブランドを手に入れることができるからだ。

例えば、都内指折りの激戦区として名高い高田馬場、池袋、神保町などは、街自体が「ラーメンテーマパーク」と認識されているため、ラーメンを食べることを目的に訪れる人も多い。
もちろん、激戦区に出店すれば、同業の競合相手の数は相対的に増える。
が、激戦区でないエリアに出店した場合、そもそも、ラーメンを食べることを目的としていない人たちを対象としなければならない。ラーメン店以外の飲食店との異種格闘技戦を強いられるのだ。

3. ロケーションが良くない場合の打開策

たとえ、ロケーションにあまり恵まれなかったとしても、諦めるのはまだ早い。紡ぎ出す味が秀逸であれば、人気店に成長できるチャンスは残っている。
ただし、特に、狭いエリアに3,600軒以上の店舗がひしめく都内などの都市部においては、ロケーション、ラーメンの内容ともに文句の付けようがない店舗が存在するため、少しばかり美味しい程度では頭角を現すことは困難。多少の労苦を覚悟してでも食べ手に足を運ばせるだけの、ずば抜けたコンテンツを備えていることが必須となる。

そこで提案したいのが「メニューの絞り込み」と「その店ならではのワンポイントづくり」だ。

食べ手の視点に立った場合、メニュー数が多くなり過ぎると、作り手が食べ手に提供したいのはどのような味なのかが分からなくなってしまう。
例えば、醤油・塩・味噌と、本来、味が全く異なるメニューを並べて「さあ、好きなものを選んで下さい」と言われても、どのメニューを食べるべきなのか分からず、困惑してしまうのだ。
一方、「当店が作るのは醤油ラーメンだけ」と自信をもって一品のみを提示する店舗に対しては、「多様性を犠牲にしてまでメニュー数を絞り込んでいるのは、作り手に迷いがないからではないか」という期待を抱く。

「この店のこのラーメンが、どうしても気になる。気になるから、一度食べてみたい。」

それが、いわゆる動機だ。動機が存在しなければ、食べ手は店に顔を出さない。

他の店舗の味をインスパイアせず、店主ならではのオリジナリティ豊かな味を創り出すことも、メニューの絞り込みに負けず劣らず大切だ。
例えば、スープに牛骨や鮮魚など、他店ではあまり取り扱わない食材を用いたり、麺に米粉を練り込んでモッチリとした食感を演出するなど、きらりと光るギミックを施し、他店との差別化を図る。お馴染みの豚チャーシューの代わりに牛モツを用いたり、一切のトッピングを排除し、スープと麺のみで勝負する「素ラーメン」を提供するといった試みも「アリ」かも知れない。

つまり、ロケーションに恵まれず、店舗がランドマークにならないのであれば、提供するラーメン自体をランドマークにしてしまうのだ。

このような形で、ロケーションの不利を跳ね返し、一躍スターダムにのし上がった人気店として、独特の滋養味とコク深さが特徴的な「鴨のガラ」を用いた「中華そば」を提供する、調布の『しば田』、タレにトマトを駆使し、具に「サラミ・アンチョビ・オリーブ」などを配した「ピサソバ」などを提供する、大井町の『ajito ism』などが存在する。

■中華そば しば田 (東京・仙川)

shibata

中華そば

【店舗概要】
店名:中華そば しば田
住所:〒182-0003 東京都調布市若葉町2-25-20
営業時間:11:00〜14:30/17:30〜20:30
[月] 11:00〜14:30
定休日:火曜
アクセス:京王線仙川駅から徒歩10分
※店鋪情報は掲載時点のものです。

■ajito ism(アジトイズム)(東京・大井町)

ajito

ピザソバ

ajito_tennai

店内

ajito_kinniku

店内ディスプレイのCCP (キャラクター・コンテンツ・プロダクション有限会社)製の『キン肉マン』フィギュア

【店舗概要】
店名:ajito ism
住所:東京都品川区大井1-37-4 オラシオン1F
営業時間:11:00〜14:30/17:30〜20:00
[土・日・祝] 11:00〜14:30
定休日:木曜日
アクセス:JR大井町駅中央口から徒歩6分
※店鋪情報は掲載時点のものです。
<まとめ>
以上、やや駆け足になったが、人気店に共通するポイントを抽出し、食べ手側の視点から、その意味するところを具体的に考察してみた。
この考察が、少しでも皆様方のお役に立てば、この上ない幸いである。

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